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這邊文章上海vi手冊(cè)設(shè)計(jì)公司從定義“品牌”開(kāi)始吧。品牌是一個(gè)經(jīng)常用來(lái)描述企業(yè)的術(shù)語(yǔ)。品牌不是生意。品牌是通過(guò)身份、意義和體驗(yàn)在消費(fèi)者心中塑造的，因此品牌是創(chuàng)造出來(lái)的，而不是創(chuàng)造者。

在《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》（Branding Strategy Insider）一書(shū)中，我認(rèn)為一個(gè)品牌是通過(guò)人們記憶和聯(lián)想到的一系列時(shí)刻形成的。我稱之為難忘的時(shí)刻。不過(guò)，上海vi手冊(cè)設(shè)計(jì)公司稍微回顧一下，從品牌創(chuàng)立的初期開(kāi)始。

品牌是老新聞

品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)新概念。工業(yè)生產(chǎn)的一部分，自19世紀(jì)中期以來(lái)，在整個(gè)工業(yè)時(shí)代，品牌主要用于識(shí)別-它是人們?nèi)绾沃滥膫€(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)。然而，品牌的概念已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)戰(zhàn)略組織和實(shí)踐的核心。

品牌已經(jīng)成為代表理念和屬性的復(fù)雜符號(hào)，成為“溝通、互動(dòng)和體驗(yàn)的前提”。因此，品牌不僅僅是關(guān)于你的溝通，而是人們?nèi)绾位?dòng)以及他們的體驗(yàn)。你的品牌取決于你的溝通是否被你的聽(tīng)眾理解、認(rèn)同和行動(dòng)。

你的品牌不是你說(shuō)的那樣，而是人們認(rèn)同的那樣。

品牌不是生意

為了清楚起見(jiàn)，上海vi手冊(cè)設(shè)計(jì)公司在這里做一個(gè)非常重要的區(qū)分。“品牌”一詞通常用于真正意義上的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，一個(gè)品牌與一個(gè)企業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但它們不是一回事。

許多品牌管理文獻(xiàn)堅(jiān)持認(rèn)為品牌是內(nèi)部的、專有的資源。在上海vi手冊(cè)設(shè)計(jì)公司20多年來(lái)與企業(yè)和組織就其品牌進(jìn)行合作的過(guò)程中，這種以業(yè)務(wù)為中心的觀點(diǎn)通常是企業(yè)內(nèi)部人員看待其品牌的方式。當(dāng)然，品牌也有一些元素，比如logo，企業(yè)可以（而且必須）擁有和保護(hù)這些元素。

但企業(yè)希望完全控制自己最大的資產(chǎn)。商業(yè)領(lǐng)袖這樣想是完全可以理解的。2015年，標(biāo)普500指數(shù)成份股約84%的價(jià)值是無(wú)形價(jià)值，其中品牌價(jià)值是關(guān)鍵組成部分。因此，當(dāng)然，企業(yè)希望完全控制與品牌一樣有價(jià)值的資產(chǎn)。但是，企業(yè)沒(méi)有也不可能完全控制自己的品牌。

沒(méi)錯(cuò)，企業(yè)不能完全控制一項(xiàng)資產(chǎn)，而這項(xiàng)資產(chǎn)可能占企業(yè)價(jià)值的很大一部分。這很難接受，但這是真的。企業(yè)越早接受這一事實(shí)，就能更好地理解和利用品牌這一極其重要的資產(chǎn)。

正在進(jìn)行的工作

消費(fèi)者研究文獻(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在創(chuàng)造品牌價(jià)值中的生產(chǎn)性作用，以及品牌作為“共享文化財(cái)產(chǎn)”的重要性。人們可以為一個(gè)品牌增加價(jià)值，所以他們自然會(huì)覺(jué)得它是一個(gè)共同財(cái)產(chǎn)。人們的這一更富有成效的角色使品牌在本質(zhì)上變得更為突?！冀K處于形成過(guò)程中。

一個(gè)品牌是一個(gè)過(guò)程中的工作，我們錯(cuò)誤地認(rèn)為是完成。

與固定的交換對(duì)象相比，品牌更容易被視為運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)對(duì)象，并隨著時(shí)間的推移從多個(gè)主體（如人、物或想法）的關(guān)系中不斷發(fā)展。正是在這種共同進(jìn)化或共同創(chuàng)造中，品牌可以被認(rèn)為是社會(huì)的、文化的以及經(jīng)濟(jì)的。

觀眾視角

當(dāng)企業(yè)將其品牌視為內(nèi)部專有資源時(shí)，往往會(huì)提及靜態(tài)的“品牌”項(xiàng)目（在“接觸點(diǎn)”上使用的品牌代碼）–通常被錯(cuò)誤地認(rèn)為是品牌。它們的確構(gòu)成了品牌的重要組成部分，但品牌也關(guān)乎意義。這些品牌的“代碼”和“接觸點(diǎn)”代表了什么，對(duì)人們意味著什么，對(duì)品牌的塑造和價(jià)值至關(guān)重要。

偉大的戰(zhàn)略。偉大的創(chuàng)造力。他們有價(jià)值的目的不是創(chuàng)造一個(gè)“東西”或“接觸點(diǎn)”——比如廣告、網(wǎng)站或標(biāo)志。上海vi手冊(cè)設(shè)計(jì)公司的策略和創(chuàng)造力的關(guān)鍵在于最終鼓勵(lì)人們做出預(yù)期的反應(yīng)和隨后的行動(dòng)。