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在vi設(shè)計(jì)調(diào)研公司之前的一篇文章中，我們解釋了挑戰(zhàn)者品牌如何通過(guò)大膽、厚顏無(wú)恥和叛逆，試圖從人群中脫穎而出，以引起人們的注意和記憶。我們分析了為什么當(dāng)他們?cè)谏虡I(yè)上取得成功并希望繼續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，他們需要開始瞄準(zhǔn)更廣泛的受眾，這通常意味著為了更廣泛地接受而淡化他們品牌的獨(dú)特主張。

vi設(shè)計(jì)調(diào)研公司還提到了最好和最大的品牌如何在定位方面沒(méi)有區(qū)別，以吸引所有人。這種策略可以通過(guò)vi設(shè)計(jì)調(diào)研公司進(jìn)行的研究來(lái)解釋，該研究證明差異化不僅不能幫助大品牌，而且在某些情況下，它甚至可能會(huì)阻礙它們的表現(xiàn)（不像獨(dú)特性，這幾乎總是好的）。

大型主流品牌經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)是如何代表一個(gè)通用概念，它不會(huì)疏遠(yuǎn)任何人，但同時(shí)又不像一個(gè)通用的類別描述符。

今天，vi設(shè)計(jì)調(diào)研公司正在撰寫有關(guān)沃爾瑪、戈登和豐田——在各自類別中成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者。

1. 沃爾瑪——幫助家庭省錢，過(guò)上更好的生活。

根據(jù)《財(cái)富》全球500 強(qiáng)排名，沃爾瑪是全球最大的零售商和全球收入最大的公司。它在全球雇傭了超過(guò)200 萬(wàn)人，對(duì)大量供應(yīng)商（包括寶潔和聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品巨頭）以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生了前所未有的影響。

沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式和品牌戰(zhàn)略是基于對(duì)最低價(jià)格的承諾。事實(shí)證明，這一主張不僅影響了沃爾瑪?shù)乃欣嫦嚓P(guān)者（這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的提議，但對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的地位），而且對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)也有影響，有助于降低通貨膨脹率和提高生產(chǎn)力。直到2008 年，沃爾瑪主要針對(duì)低端市場(chǎng)，即最注重成本的人群。該公司的信息集中在它提供低價(jià)這一事實(shí)上，這被封裝在標(biāo)語(yǔ)中：“始終低價(jià)?？偸恰?。沃爾瑪意識(shí)到，為了在未來(lái)發(fā)展壯大，它必須擴(kuò)大目標(biāo)受眾，以便它還包括那些想要物超所值但不一定要最低價(jià)格的客戶。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，它修改了品牌戰(zhàn)略。

在vi設(shè)計(jì)調(diào)研公司Lippincott 的幫助下，沃爾瑪改變了消息傳遞方式，不再專注于低價(jià)，而是開始強(qiáng)調(diào)省錢的情感好處。Lippincott 在他們的網(wǎng)站上解釋說(shuō)：“我們著眼于省錢最重要的結(jié)果：做出正確選擇時(shí)感覺很聰明，花更多時(shí)間與家人在一起，以及生活得更好?！痹摴具€將其標(biāo)語(yǔ)改為“省錢，生活得更好”，并經(jīng)歷了品牌重塑過(guò)程，這被認(rèn)為是有史以來(lái)最成功的品牌重塑故事之一。

2. Gordon's——世界上最受歡迎的杜松子酒

盡管Gordon杜松子酒的根源可以追溯到18 世紀(jì)，其傳承是其品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵支柱之一，但這并不是Gordon 品牌戰(zhàn)略中最重要的方面。Gordon's 被定位為“世界上最受歡迎的杜松子酒”和“杜松子酒中的杜松子酒”。該品牌具有輕松愉快的性格，并強(qiáng)調(diào)它是“享受杜松子酒”。這樣的定位讓Gordon's 建立了一種人人都能享用的“隨和”產(chǎn)品的認(rèn)知，成為永恒的偶像，并因此成為世界上最暢銷的杜松子酒。

Gordon's 通過(guò)多種交流平臺(tái)和創(chuàng)意將其定位變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2016年，該品牌推出了長(zhǎng)期活動(dòng)，“我們要……嗎？”目的是鼓勵(lì)人們選擇Gordon's 和tonic 作為與朋友一起享用的傍晚飲品?！拔覀儭?？”下的創(chuàng)意執(zhí)行傘總是帶有俏皮幽默的基調(diào)。然而，讓它們與眾不同的是，杜松子酒和滋補(bǔ)品是交流的主要英雄，而不是人們飲用它?！拔覀円俊敝钡浇裉?，Gordon's 仍在使用該平臺(tái)。

3. 豐田——代表可靠性的出行公司

豐田是世界上最大的汽車制造商，也是主流品牌的教科書范例，幾十年來(lái)一直是可靠性和可信賴性的標(biāo)桿。2011 年，在經(jīng)歷了一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期并面臨質(zhì)量和財(cái)務(wù)問(wèn)題后，豐田對(duì)其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，并宣布了新的企業(yè)愿景。該愿景的中心前提是豐田從汽車制造商重新定位為移動(dòng)公司，將品牌范圍從汽車行業(yè)擴(kuò)大到智能交通系統(tǒng)、個(gè)人移動(dòng)解決方案、智能電網(wǎng)、機(jī)器人等類別。愿景包括豐富人們的生活、安全、對(duì)質(zhì)量的承諾、不斷創(chuàng)新和對(duì)地球的尊重。該公司還開始圍繞其品牌建立更多的興奮點(diǎn)，并增加新的、更多的情感元素為其品牌資產(chǎn)。豐田總裁豐田章男解釋說(shuō)，該品牌的重點(diǎn)是“感動(dòng)人”，無(wú)論是字面上還是比喻上。

盡管品牌定位和信息發(fā)生了所有變化，豐田品牌的支柱仍然是它的傳統(tǒng)。豐田創(chuàng)始人制定的一套注重質(zhì)量、可靠性和責(zé)任感的原則仍然指導(dǎo)著品牌發(fā)展。

沃爾瑪、高登和豐田是主流品牌的三個(gè)例子，它們成功地將自己定位為具有廣泛吸引力而不會(huì)過(guò)于籠統(tǒng)。