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如何定義品牌使命，vi與品牌形象設(shè)計公司為您比較谷歌和微軟的品牌使命作為我的方法的例子。這篇文章履行了這一承諾。由于雅虎現(xiàn)在正在考慮來自微軟本身的不受歡迎的收購要約，作為獎勵它在雅虎中折騰。

vi與品牌形象設(shè)計公司在這個比較中看到的是一家公司的品牌使命富有成效，一家公司完全否認品牌價值，一家公司的品牌使命如此缺乏目的，以至于它永遠不會起飛。

比較框架

請記住，我的重點完全是品牌使命。正如vi與品牌形象設(shè)計公司所定義的，公司的品牌使命是創(chuàng)造能夠推動業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶?！皠?chuàng)造客戶”是一種戰(zhàn)略行為，需要公司與客戶之間的合資企業(yè)。雙方都以對方的主動性和創(chuàng)新為食。

品牌使命標準

在比較和評估品牌使命時，這些是我考慮的一些標準：

品牌打算傳遞什么新價值？

品牌旨在創(chuàng)造什么樣的客戶？

該客戶將如何為品牌增加價值？

品牌使命如何幫助為新的客戶機會創(chuàng)造平臺？

品牌在哪里引領(lǐng)客戶？

品牌使命如何在商業(yè)使命之上增加價值？

應(yīng)用“品牌”測試

分析公司品牌使命的一種方法是問：X 公司的“品牌”首先是什么？這有助于揭示有效的、真實的品牌使命，而不是為了公關(guān)目的而拋棄的品牌使命。在我的分析中，以下是這三個品牌的疊加方式：

谷歌是一個互聯(lián)網(wǎng)機會品牌——尤其是對客戶而言

微軟是一個市場力量品牌，客戶被緊緊包圍

雅虎是一個地方品牌，許多偉大的事情發(fā)生在這里——沒有特定的目的

微軟：商業(yè)使命勝過品牌使命

微軟似乎是那些商業(yè)使命勝過品牌使命的公司之一。如果我們將“品牌”定義為公司與其客戶之間在價值和文化上的合作，那么可以合理地認為微軟幾乎沒有品牌使命。在微軟，客戶是捕獲和收獲的目標；推進客戶不是計劃的一部分。結(jié)果是一個經(jīng)常被懷疑和不信任的微軟品牌。

微軟：市場力量品牌

在某種程度上，微軟是一個“品牌”，它是一個市場力量的品牌。Microsoft 品牌使命似乎將市場縮小為以 Microsoft 公司商店為基礎(chǔ)的 Microsoft 公司城鎮(zhèn)，在那里，客戶只能根據(jù) Microsoft 的條款和條件使用 Microsoft 的集成產(chǎn)品。這是“壞”嗎？是的，如果你想保持新鮮和成長。這種模式最終會變得陳舊并自行崩潰。

微軟的目標：讓品牌變得無關(guān)緊要

微軟似乎對品牌本身的概念感到非常不舒服，也許是因為品牌責(zé)任可能會干擾微軟的市場力量目標。如果微軟可以將客戶逼入其他品牌無法競爭的微軟公司小鎮(zhèn)，那么微軟通過讓品牌變得無關(guān)緊要，贏得了“品牌游戲”。在沒有有效競爭的情況下，無論他們說什么或做什么，他們的“非品牌”都會獲勝。

創(chuàng)建客戶依賴項，而不是客戶

微軟的策略似乎是創(chuàng)建客戶依賴項而不是創(chuàng)建客戶。這些依賴轉(zhuǎn)化為市場力量。缺點是這種策略通常會阻止創(chuàng)新，并且隨著時間的推移會疏遠客戶。從長遠來看，這種策略適得其反。這一戰(zhàn)略的一個“回報”是微軟多年來最受關(guān)注的產(chǎn)品Microsoft Vista明顯缺乏熱情。

谷歌：釋放互聯(lián)網(wǎng)價值的品牌使命

我們都熟悉 Google 的“不作惡”的口號，但這不是 Google 的品牌使命。不，Google 的品牌使命更具顛覆性和革命性。就是以客戶為鑰匙，以受益者為受益者，來解鎖互聯(lián)網(wǎng)的價值。那是相當熊彼特式的。如果我把谷歌的品牌使命濃縮成一句話，那就是：

Google 的品牌使命是將互聯(lián)網(wǎng)能力轉(zhuǎn)化為客戶生產(chǎn)力。

谷歌作為一個基于價值的品牌

谷歌是我所說的基于價值的品牌的一個很好的例子。它提供客戶可以使用的價值。對谷歌來說，互聯(lián)網(wǎng)并不是一種貨幣化的媒介。這是一組創(chuàng)造價值機會的無限能力。Google 正在以驚人的速度將互聯(lián)網(wǎng)價值推向客戶手中，速度比任何競爭對手都快，并且通過品牌 API提供了更多的客戶定制選項。

新客戶機會意味著新市場

例如，人們可以看到谷歌如何成為教育的通用數(shù)字平臺。學(xué)生無需購買 Microsoft Windows，而是可以在校園內(nèi)的 Google 網(wǎng)絡(luò)中使用 Google 應(yīng)用程序進行研究、做筆記、協(xié)作、撰寫論文和進行演示?，F(xiàn)在有一些學(xué)生在那里。

他說，谷歌程序的優(yōu)勢在于，它允許他將自己的信息保存在谷歌的服務(wù)器上，以便在任何計算機上都可以訪問這些信息，無論他是在他的兄弟會、咖啡店、校園計算機銀行還是圖書館工作。 . 他說，這種經(jīng)歷說服了他不要為軟件付費。

谷歌：一個賦能品牌

因此，谷歌是一個賦能品牌，它通過推動其客戶超越旨在囤積財產(chǎn)（或網(wǎng)關(guān)）和征收費用和租金的陳舊商業(yè)模式而獲得實力。在這方面，谷歌的品牌使命將互聯(lián)網(wǎng)的最大權(quán)力交到客戶手中?？蛻羰斋@新價值，并將新價值返還給谷歌，完成循環(huán)。（每個新的 Google 應(yīng)用程序都是其廣告網(wǎng)絡(luò)的又一個構(gòu)建塊，或者是對 Google 正在構(gòu)建的其他網(wǎng)絡(luò)的補充。）

雅虎：一個品牌使命停留在粘性

不得不承認，vi與品牌形象設(shè)計公司一直喜歡自由奔放的雅虎文化，以及雅虎提供一流、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的能力。也就是說，雅虎品牌總是缺少一些東西，好像它缺乏方向和明確的目的。

長于功能，短于使命

雅虎似乎在功能上很長，但在使命上卻很短。很難弄清楚雅虎將走向何方，引領(lǐng)用戶走向何方，以及雅虎試圖創(chuàng)造什么樣的客戶。似乎自我吸收的雅虎部分比全球雅虎品牌擁有更多的存在感。這使得識別雅虎品牌使命——并認同它——變得更加困難。