以中國(guó)本土品牌為參照的實(shí)踐探索
在信息高度冗余的當(dāng)下，視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity, 簡(jiǎn)稱VI）早已不再只是“Logo + 色彩 + 字體”的組合，而成為構(gòu)建品牌人格、傳遞品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵載體。一個(gè)成熟的VI體系，既是品牌的視覺錨點(diǎn)，也是文化、價(jià)值、氣質(zhì)與識(shí)別的整合表達(dá)。
作為一家品牌設(shè)計(jì)公司，我們?cè)陂L(zhǎng)期實(shí)踐中逐漸確立了一套更系統(tǒng)、更兼容“本土文化”與“現(xiàn)代傳播語(yǔ)境”的VI設(shè)計(jì)方法論。
一、VI的邏輯起點(diǎn)：從“識(shí)別”到“表達(dá)”
傳統(tǒng)的VI設(shè)計(jì)更多關(guān)注“辨識(shí)度”，而今天，VI需要解決的問(wèn)題遠(yuǎn)不止“看得見”，而是“感受到”“記得住”。我們將VI的起點(diǎn)劃分為兩個(gè)基本目標(biāo)：
* 識(shí)別功能：讓消費(fèi)者第一時(shí)間識(shí)別出品牌所屬行業(yè)、氣質(zhì)和層級(jí)；
* 表達(dá)功能：通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言傳達(dá)品牌的“靈魂”——如價(jià)值觀、文化底色、市場(chǎng)主張。
例如，中國(guó)茶品牌“小罐茶”的VI設(shè)計(jì)以極簡(jiǎn)主義為核心，但輔以細(xì)節(jié)極致的工藝化圖形與色彩系統(tǒng)，不僅體現(xiàn)出“高端快消”特質(zhì)，也強(qiáng)化了“中國(guó)茶飲的現(xiàn)代革新者”這一品牌心智。
二、五段式VI設(shè)計(jì)方法論（5-Level VI Methodology）
我們將VI設(shè)計(jì)過(guò)程拆分為五個(gè)“層級(jí)遞進(jìn)”的設(shè)計(jì)模塊，每一層都對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌維度的構(gòu)建：
1. 語(yǔ)義結(jié)構(gòu)搭建（Semantics）
在設(shè)計(jì)之前，團(tuán)隊(duì)需協(xié)助客戶厘清“品牌語(yǔ)義場(chǎng)”：關(guān)鍵詞、品牌價(jià)值、氣質(zhì)屬性、目標(biāo)用戶感知，形成一個(gè)“詞根庫(kù)”。
> 以“鐘薛高”為例，其關(guān)鍵詞是“東方”“高級(jí)感”“實(shí)驗(yàn)性”“先鋒藝術(shù)”，這些語(yǔ)義決定了其VI的調(diào)性邊界：不能傳統(tǒng)，也不能平庸。
2. 視覺定位設(shè)計(jì)（Positioning）
確定視覺的主方向：偏科技、偏人文、偏年輕、偏高奢？這一階段進(jìn)行“風(fēng)格坐標(biāo)”建模（圖形 vs 寫意，硬 vs 軟，現(xiàn)代 vs 傳統(tǒng)）。
> 比如元?dú)馍?，選取“日式無(wú)糖系”作為視覺定位，干凈、清澈、輕盈，最終形成其“偽健康感”的市場(chǎng)認(rèn)知。
3. 標(biāo)識(shí)核心開發(fā)（Core Identity）
這是VI中最常見的一環(huán)，即Logo/標(biāo)志設(shè)計(jì)。我們強(qiáng)調(diào)“識(shí)別+隱喻”并重的邏輯，而非“裝飾性拼接”。
> 例如中信書院的標(biāo)志，提取古籍篆刻元素，同時(shí)現(xiàn)代化處理，使之在文化屬性和識(shí)別力之間取得平衡。
4. 視覺語(yǔ)言系統(tǒng)化（Language System）
包括色彩方案、輔助圖形、字體系統(tǒng)、構(gòu)圖模塊。設(shè)計(jì)語(yǔ)言必須形成可擴(kuò)展性與連貫性，適用于傳播、包裝、環(huán)境、數(shù)字界面等全渠道。
> 比如喜茶HEYTEA的VI系統(tǒng)，從人物頭像的主標(biāo)志到黑白極簡(jiǎn)色彩、簡(jiǎn)潔線條構(gòu)圖，構(gòu)建了“新式茶飲領(lǐng)袖”的統(tǒng)一視覺秩序。
5. 語(yǔ)境適配與觸點(diǎn)測(cè)試（Scenario Alignment）
設(shè)計(jì)從未在真空中完成。一個(gè)好VI必須經(jīng)得起實(shí)際場(chǎng)景的驗(yàn)證。我們通常會(huì)模擬品牌在門店、社交媒體、App端、物料等多維場(chǎng)景中的應(yīng)用狀態(tài)。
> 比如三頓半的VI，在紙盒包裝、電商圖像、線下互動(dòng)物料上高度一致，讓“碎片感”傳播依然傳遞品牌統(tǒng)一氣質(zhì)。
三、避免“模板化VI”的三種策略
在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)以下三類問(wèn)題最常出現(xiàn)：
1. 視覺“同質(zhì)化”
許多VI設(shè)計(jì)陷入“潮流套版”——?dú)W美扁平化、日式極簡(jiǎn)、幾何圖形泛濫。視覺固然漂亮，但“誰(shuí)都像，誰(shuí)都不像”，缺乏品牌特征。
解決策略： 強(qiáng)調(diào)“文化源點(diǎn)+行業(yè)差異性”的圖形提煉。
> 如五芳齋的視覺更新，將糯米形態(tài)、古印章元素做現(xiàn)代演繹，避免了“復(fù)古即土氣”的誤區(qū)。
2. 傳播“斷層感”
設(shè)計(jì)很好，但落地后“看不出來(lái)是同一個(gè)品牌”，說(shuō)明VI系統(tǒng)缺乏延展性與約束體系。
解決策略： 制作“多場(chǎng)景適配草圖”，讓VI有生長(zhǎng)空間，也有規(guī)范性。
3. 用戶感知錯(cuò)位
比如一個(gè)走親民路線的品牌，設(shè)計(jì)過(guò)于“冷靜克制”，讓用戶誤以為“高端難接近”；或高端品牌設(shè)計(jì)過(guò)于活潑，降低了客戶預(yù)期價(jià)值。
解決策略： 在VI完成前，做小范圍用戶焦點(diǎn)小組測(cè)試，確保視覺系統(tǒng)與客戶心智相匹配。
四、VI不是終點(diǎn)，而是品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)
我們始終強(qiáng)調(diào)：VI設(shè)計(jì)不是視覺輸出，而是品牌戰(zhàn)略的視覺化。 它的好壞，不是看設(shè)計(jì)是否好看，而是看是否能持續(xù)支撐品牌的表達(dá)，成為品牌識(shí)別的“沉淀資產(chǎn)”。
例如李寧品牌的“國(guó)潮2.0”轉(zhuǎn)型，不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的突破，更是以紅黃配色+中國(guó)符號(hào)為核心的視覺語(yǔ)言重構(gòu)，讓視覺成為“品牌價(jià)值煥新”的核心推動(dòng)力。
五、結(jié)語(yǔ)：品牌從“看見你”開始
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，VI的任務(wù)已經(jīng)從“區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”轉(zhuǎn)向“連接真實(shí)用戶”。設(shè)計(jì)師不僅是形象的塑造者，更是品牌敘事的共同講述者。
而我們相信，一個(gè)好的VI，不僅是讓人“看到你”，更是讓人“想起你”——這，才是視覺設(shè)計(jì)的終極力量。
如需針對(duì)不同行業(yè)、不同品牌成長(zhǎng)階段的VI定制策略和全流程服務(wù)，歡迎聯(lián)系我們，一起讓“品牌可視、可感、可信”。
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