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在品牌圈摸爬滾打這些年，常遇到客戶(hù)一上來(lái)就說(shuō)：“幫我畫(huà)個(gè) logo，要大氣、國(guó)際化，最好讓人過(guò)目不忘?！?每次聽(tīng)到這話(huà)，我們都得先泡杯茶，慢慢聊 —— 商標(biāo)設(shè)計(jì)真不是畫(huà)張好看的圖那么簡(jiǎn)單。它更像給品牌辦身份證，不只要長(zhǎng)得周正，還得能說(shuō)清 “我是誰(shuí)、我做什么、我和別人不一樣”。這背后的門(mén)道，就是我們常說(shuō)的商標(biāo)設(shè)計(jì)策劃。

先說(shuō)說(shuō)為什么策劃比畫(huà)圖重要。去年有個(gè)做手工糕點(diǎn)的客戶(hù)，第一次來(lái)帶了個(gè) logo，是朵繁復(fù)的牡丹，說(shuō)想體現(xiàn) “傳統(tǒng)工藝”?？伤麄冎鞔虻氖悄贻p人喜歡的低糖糕點(diǎn)，門(mén)店裝修走的是 ins 風(fēng)。結(jié)果很明顯，logo 往包裝上一印，顧客總覺(jué)得 “這糕點(diǎn)是不是太老氣了”。后來(lái)我們重新做策劃，發(fā)現(xiàn)核心矛盾在于 “傳統(tǒng)工藝” 和 “年輕市場(chǎng)” 的平衡。最后設(shè)計(jì)的商標(biāo)用了簡(jiǎn)化的祥云輪廓，里面嵌了個(gè)小叉子，既保留了文化感，又透著輕松的飲食場(chǎng)景，上市后顧客反饋 “一看就知道是新式中式糕點(diǎn)”。這就是策劃的作用：先找準(zhǔn)品牌的核心矛盾，再讓設(shè)計(jì)說(shuō)話(huà)。

商標(biāo)設(shè)計(jì)策劃的第一步，得把品牌的 “底細(xì)” 摸清楚。有次接了個(gè)智能家居品牌的案子，老板說(shuō)要 “科技感”。我們沒(méi)急著畫(huà)線(xiàn)條，而是先問(wèn)了三個(gè)問(wèn)題：主打產(chǎn)品是智能門(mén)鎖還是全屋系統(tǒng)？主要賣(mài)給新房裝修的年輕人，還是給老房改造的中年人？和同類(lèi)產(chǎn)品比，最大的優(yōu)勢(shì)是性?xún)r(jià)比高，還是安全性強(qiáng)？搞清楚這些，設(shè)計(jì)才有方向。比如主打安全性的品牌，商標(biāo)里加個(gè)隱形的盾牌輪廓，比單純用藍(lán)色和幾何圖形要管用得多 —— 消費(fèi)者可能說(shuō)不出為什么，但會(huì)下意識(shí)覺(jué)得 “這個(gè)牌子靠譜”。

很多人容易忽略，商標(biāo)是要 “能打硬仗” 的。這里的 “硬仗”，一方面是法律層面，得能注冊(cè)、不侵權(quán)。前兩年有個(gè)奶茶品牌，用了和某知名咖啡品牌很像的字體，剛火起來(lái)就被告了，換商標(biāo)花的錢(qián)比當(dāng)初設(shè)計(jì)費(fèi)多了十倍。另一方面是傳播層面，得經(jīng)得起各種場(chǎng)景的考驗(yàn)。有個(gè)做戶(hù)外裝備的客戶(hù)，最初的商標(biāo)里有個(gè)很細(xì)的登山繩圖案，看著挺精致，可印在小到名片、大到帳篷上時(shí)，不是看不清就是變形。后來(lái)改成加粗的三角形輪廓，既保留了 “攀登” 的意象，又能適應(yīng)各種尺寸的印刷。這就是策劃時(shí)要考慮的 “落地性”—— 好看是基礎(chǔ)，好用才是關(guān)鍵。

真正厲害的商標(biāo)，是能跟著品牌一起長(zhǎng)大的。就像咱們熟悉的一些老品牌，幾十年下來(lái)，商標(biāo)樣式?jīng)]大變，但總能跟上時(shí)代。秘訣在于設(shè)計(jì)時(shí)留有余地。比如一個(gè)做兒童教育的品牌，初創(chuàng)時(shí)主打幼兒園課程，商標(biāo)用了卡通化的書(shū)本圖案。后來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到中小學(xué)輔導(dǎo)，我們?cè)诓邉潟r(shí)就建議把書(shū)本的線(xiàn)條做得更簡(jiǎn)潔，去掉太幼稚的弧度，這樣既能保留原來(lái)的親切感，又能適應(yīng)新的用戶(hù)群體。這種 “彈性設(shè)計(jì)”，比每隔幾年換一次商標(biāo)要穩(wěn)妥得多 —— 消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶是有延續(xù)性的，輕易打碎重來(lái)，等于白扔了之前積累的認(rèn)知度。

說(shuō)到底，商標(biāo)設(shè)計(jì)策劃做的是 “翻譯” 的活兒：把品牌的理念、優(yōu)勢(shì)、性格，翻譯成人人都能看懂的視覺(jué)語(yǔ)言。它不用多復(fù)雜，有時(shí)候一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)就夠了。就像很多人看到被咬了一口的蘋(píng)果，就知道是做電子產(chǎn)品的；看到勾形圖案，就想到運(yùn)動(dòng)鞋。這些商標(biāo)能成功，不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)多驚艷，而是策劃時(shí)抓住了最核心的 “品牌基因”。

所以下次再有人說(shuō) “幫我畫(huà)個(gè) logo”，不妨先想想：這個(gè)商標(biāo)要替品牌說(shuō)什么話(huà)？要在哪些戰(zhàn)場(chǎng)上沖鋒陷陣？想清楚這些，設(shè)計(jì)出來(lái)的東西，才不是個(gè)漂亮的擺設(shè)，而是能為品牌開(kāi)疆拓土的 “利器”。這，就是商標(biāo)設(shè)計(jì)策劃真正的價(jià)值。