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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)于現(xiàn)有的消費(fèi)者需求，還是創(chuàng)造了消費(fèi)者需求？著名logo設(shè)計(jì)公司公眾解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)版本不可避免地會(huì)出現(xiàn)。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)回答是用另一個(gè)來(lái)否定它：為什么它很重要？只要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者的行為，它是服務(wù)于已有的需求還是創(chuàng)造了已有的需求，這是否重要？

答案的另一個(gè)版本是：這不只是一個(gè)程度的問(wèn)題嗎？有些需求是公開(kāi)的（消費(fèi)者意識(shí)到了），有些需求是潛在的，可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高，還有一些可能是全新的——營(yíng)銷(xiāo)人員的工作是確定消費(fèi)者想要什么，即使他們自己不知道。

著名logo設(shè)計(jì)公司對(duì)市場(chǎng)研究的想法嗤之以鼻，有人援引亨利?福特的話說(shuō)，如果他問(wèn)消費(fèi)者想要什么，他們“會(huì)要求一匹更快的馬”

歸根結(jié)底，測(cè)試消費(fèi)者是否真的想要一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是他們是否愿意為它付費(fèi)。而且只要他們?cè)敢鉃榇烁冻龃鷥r(jià)，在他們接觸到營(yíng)銷(xiāo)者的魔力之前，他們是否意識(shí)到自己的需求就無(wú)關(guān)緊要了。我們知道他們需要的唯一方法就是他們?cè)敢庥眯量鄴陙?lái)的錢(qián)來(lái)支付。

所以我們忽略了需要?jiǎng)?chuàng)造和需要發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

但再深入一點(diǎn)，就有另一種方式來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)道德問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)人員是否應(yīng)該創(chuàng)造需求，而不是僅僅服務(wù)于已經(jīng)存在的需求。

logo設(shè)計(jì)是一套影響消費(fèi)者行為的技術(shù)。這種影響的道德性并不取決于營(yíng)銷(xiāo)者是否有權(quán)影響消費(fèi)者的道德性，而是取決于你對(duì)最終目標(biāo)的道德立場(chǎng)。

例如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是否應(yīng)該影響兒童購(gòu)買(mǎi)香煙、肥胖者在麥當(dāng)勞就餐、酗酒者購(gòu)買(mǎi)酒精，或者影響賭博成癮者下注，很難不產(chǎn)生意見(jiàn)。

但對(duì)于每一個(gè)這樣的例子，都有一些明顯的例子，那些反對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響的人希望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造需求：安全性行為的意識(shí)和需求，戒煙的需求，健康飲食的需求，保護(hù)環(huán)境的需求，痢疾期間嬰兒需要補(bǔ)充水分，接種疫苗等等。在這些例子中，營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去幾十年中至少產(chǎn)生了一些積極的影響。

接受安全性行為營(yíng)銷(xiāo)信息的人在接觸到安全性行為營(yíng)銷(xiāo)信息之前是否有安全性行為的需求？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否創(chuàng)造了安全性行為的需求？應(yīng)該有嗎？

營(yíng)銷(xiāo)的道德與其說(shuō)在于影響力策略，不如說(shuō)在于這些策略的目標(biāo)。

社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的恰當(dāng)和不恰當(dāng)做出判斷。這些判決反映在許多國(guó)家的法律中，這些法律禁止在電視上播放煙草和酒精廣告，限制向兒童播放廣告，并限制藥品、賭博或醫(yī)療服務(wù)的銷(xiāo)售。

不僅僅是法律規(guī)定或撤銷(xiāo)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)許可。它也是社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣和行為準(zhǔn)則。這些會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變。上面的幸運(yùn)牌香煙廣告在今天是不可想象的。

在這些限制中，應(yīng)該讓營(yíng)銷(xiāo)人員感到振奮的是，這些限制是一種反唇相譏的恭維——他們承認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)的力量。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有那么強(qiáng)大，社會(huì)就不會(huì)覺(jué)得有必要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管或制裁。

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