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 為了確保變革性的品牌重塑，領(lǐng)導(dǎo)者必須致力于承認(rèn)品牌研究發(fā)現(xiàn)的弱點(diǎn)并采取行動(dòng)。最成功的品牌項(xiàng)目都以研究為基礎(chǔ)，這已經(jīng)不是什么秘密了。定量和定性、員工和客戶(hù)、內(nèi)部和競(jìng)爭(zhēng)——對(duì)于戰(zhàn)略家來(lái)說(shuō)，研究提供了對(duì)利益相關(guān)者對(duì)其客戶(hù)看法的全面了解。

確定公司的使命和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌研究的重要組成部分。優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)是品牌定位的基礎(chǔ)，建立企業(yè)的差異化點(diǎn)，并讓員工、客戶(hù)和投資者有理由相信。

然而，發(fā)現(xiàn)品牌的更多負(fù)面方面同樣重要。盡管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者聽(tīng)到有關(guān)對(duì)其業(yè)務(wù)的負(fù)面和/或錯(cuò)誤看法的報(bào)告可能會(huì)很痛苦，但這是品牌重塑過(guò)程中至關(guān)重要的一步。如果不解決不好的或丑陋的問(wèn)題，新品牌所做的任何改進(jìn)充其量只是表面的，經(jīng)典的“豬口紅”問(wèn)題。

通常，這些更負(fù)面的發(fā)現(xiàn)需要超越傳統(tǒng)品牌參與的解決方案；他們會(huì)要求員工參與、客戶(hù)旅程優(yōu)化或持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)。

對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)層，尤其是營(yíng)銷(xiāo)以外的領(lǐng)導(dǎo)層，這種二分法（壞消息加上額外項(xiàng)目的推薦）可能會(huì)令人沮喪，甚至可能使整個(gè)項(xiàng)目脫軌。出于這個(gè)原因，重要的是要為領(lǐng)導(dǎo)者提供可能在品牌推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的意外和潛在的令人不安的見(jiàn)解。此外，如果出現(xiàn)額外需求，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)討論下一步計(jì)劃。

常見(jiàn)的“丑陋”B2B 品牌問(wèn)題——以及它們是如何解決的

下面，上海工業(yè)企業(yè)VI設(shè)計(jì)公司概述了我們?cè)谄放浦邪l(fā)現(xiàn)的一些最常見(jiàn)的問(wèn)題。嵌入式是指那些不是由于缺乏認(rèn)可或需要合并新產(chǎn)品或收購(gòu)而引起的。我們的意思是那些需要一些認(rèn)真的承諾來(lái)克服的問(wèn)題。

需要明確的是，遇到這些問(wèn)題并不意味著公司或其營(yíng)銷(xiāo)一定做錯(cuò)了什么！它們通常是快速增長(zhǎng)或不斷變化的客戶(hù)期望的結(jié)果。然而，除了強(qiáng)大的新品牌定位之外，這些問(wèn)題還需要長(zhǎng)期投資才能克服。

負(fù)面的市場(chǎng)認(rèn)知

B2B 企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)以其專(zhuān)業(yè)知識(shí)和聲望而聞名。對(duì)于擁有大牌名冊(cè)的公司來(lái)說(shuō)尤其如此。那些受人尊敬的律師、經(jīng)紀(jì)人或顧問(wèn)。然而，B2B 客戶(hù)開(kāi)始期待他們從B2C 品牌獲得以人為本的個(gè)性化體驗(yàn)。

當(dāng)公司沒(méi)有適應(yīng)不斷變化的買(mǎi)家期望時(shí)，他們可能會(huì)在市場(chǎng)上獲得難以合作的聲譽(yù)。我們?cè)跒橐患掖笮蜋C(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理公司重新命名時(shí)遇到了這個(gè)問(wèn)題：該組織拒絕“掩蓋”客戶(hù)的問(wèn)題，給人的印象是教條和粗暴，而不是透明。我們建議將“傲慢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸毖圆恢M”，這是建立品牌的積極支柱。但該品牌只能做這么多：我們還建議我們的客戶(hù)認(rèn)真審視客戶(hù)與員工和信息的體驗(yàn)。

缺乏交叉銷(xiāo)售

上海工業(yè)企業(yè)VI設(shè)計(jì)公司都聽(tīng)說(shuō)過(guò)銷(xiāo)售的80-20 法則。如果員工不尋找機(jī)會(huì)向現(xiàn)有客戶(hù)推薦其他服務(wù)，公司的發(fā)展就會(huì)受到阻礙。但很多時(shí)候，特別是在專(zhuān)業(yè)服務(wù)中，我們看到的只是這個(gè)問(wèn)題。

在與咨詢(xún)公司合作時(shí)，上海工業(yè)企業(yè)VI設(shè)計(jì)公司意識(shí)到缺乏交叉銷(xiāo)售并進(jìn)一步挖掘。我們發(fā)現(xiàn)，雖然顧問(wèn)是他們自己領(lǐng)域和部門(mén)產(chǎn)品的專(zhuān)家，但他們對(duì)業(yè)務(wù)其他領(lǐng)域的情況知之甚少。這意味著他們對(duì)交叉銷(xiāo)售沒(méi)有信心。

該公司和上海工業(yè)企業(yè)VI設(shè)計(jì)公司開(kāi)始了一項(xiàng)大型員工教育和參與計(jì)劃，為每次實(shí)踐編寫(xiě)信息指南，幫助同事與客戶(hù)相互交流。

雖然這樣的項(xiàng)目對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)是成功的，但對(duì)許多其他公司來(lái)說(shuō)，缺乏經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償也是造成問(wèn)題的原因。這一發(fā)現(xiàn)完全超出了品牌的范圍，顯示了品牌研究的影響有多么深遠(yuǎn)。

戰(zhàn)略愿景與現(xiàn)實(shí)的差距

 向客戶(hù)傳達(dá)的最艱難的消息之一是，領(lǐng)導(dǎo)層的愿景與物質(zhì)現(xiàn)實(shí)或市場(chǎng)預(yù)期不一致。不幸的是，它確實(shí)發(fā)生了；上海工業(yè)企業(yè)VI設(shè)計(jì)公司在制作IPO 或其他投資者信息的科技公司中最常遇到它。例如，為了以可擴(kuò)展性吸引投資者，傳統(tǒng)的MSS 公司可能會(huì)嘗試將自己重新定位為SaaS 玩家。

但是，對(duì)于當(dāng)今精明的投資者或?qū)嶋H從事這項(xiàng)工作的員工而言，您的品牌說(shuō)您是SaaS 是不夠的。公司必須實(shí)際投資于技術(shù)以實(shí)現(xiàn)他們的愿景，否則他們會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和員工的信心都在減弱。

識(shí)別是改進(jìn)的第一步

沒(méi)有人喜歡談?wù)撍麄兊娜秉c(diǎn)，尤其是如果他們擔(dān)心發(fā)現(xiàn)這些缺點(diǎn)會(huì)對(duì)他們的職業(yè)生涯產(chǎn)生負(fù)面影響。但承認(rèn)品牌、戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)方面的弱點(diǎn)是改進(jìn)的必要第一步。換句話(huà)說(shuō)，除非你給它命名，否則你無(wú)法解決問(wèn)題。

考慮到這一點(diǎn)，在進(jìn)行品牌項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該投資于前期研究，并敞開(kāi)心扉傾聽(tīng)和回應(yīng)困難的真相。只有這樣做，公司才能確保品牌重塑不僅會(huì)帶來(lái)表面上的改造，而且會(huì)帶來(lái)真正的變革。