讓我們首先定義我們所說(shuō)的“品牌”是什么意思？品牌是一個(gè)經(jīng)常用于描述企業(yè)的術(shù)語(yǔ)。品牌不是生意。品牌是通過(guò)身份、意義和體驗(yàn)在消費(fèi)者心中塑造的，因此品牌是被創(chuàng)造出來(lái)的，而不是創(chuàng)造者。
鄭州企業(yè)形象設(shè)計(jì)品牌logo設(shè)計(jì)公司建議一個(gè)品牌是通過(guò)一系列人們記住并相互聯(lián)系的時(shí)刻來(lái)塑造的。我稱之為相關(guān)的難忘時(shí)刻。但是讓我們稍微退后一點(diǎn)，從品牌的早期開(kāi)始。
品牌是舊新聞
品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)新概念。自19 世紀(jì)中葉以來(lái)，作為工業(yè)生產(chǎn)的一部分，在整個(gè)工業(yè)時(shí)代，品牌主要用于識(shí)別——這是人們?nèi)绾沃滥姆N產(chǎn)品是哪種產(chǎn)品的方式。然而，品牌的概念在公司的戰(zhàn)略組織和實(shí)踐中變得越來(lái)越重要。
品牌已成為代表思想和屬性的復(fù)雜符號(hào)——“溝通、互動(dòng)和體驗(yàn)的前提”。因此，品牌不僅與您交流的內(nèi)容有關(guān)，還與人們?nèi)绾位?dòng)以及他們擁有的體驗(yàn)有關(guān)。您的品牌取決于您的受眾是否理解、同意并采取行動(dòng)。
你的品牌不是你所說(shuō)的——它是人們同意的。
品牌不是生意
為了清楚起見(jiàn)，讓鄭州企業(yè)形象設(shè)計(jì)品牌logo設(shè)計(jì)公司在這里做一個(gè)非常重要的區(qū)別。當(dāng)真正的意思是業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)常使用“品牌”一詞。當(dāng)然，品牌與企業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但它們并不是一回事。
許多品牌管理文獻(xiàn)堅(jiān)持將品牌視為內(nèi)部專有資源。在我與企業(yè)和組織就其品牌合作的20 多年中，這種以業(yè)務(wù)為中心的觀點(diǎn)通常是企業(yè)內(nèi)部人員考慮其品牌的方式。當(dāng)然，企業(yè)可以（并且必須）擁有和保護(hù)品牌的某些元素，例如徽標(biāo)。
但企業(yè)希望完全控制他們最大的資產(chǎn)。商業(yè)領(lǐng)袖這樣想是完全可以理解的。2015 年，大約84% 的標(biāo)準(zhǔn)普爾500 企業(yè)價(jià)值是無(wú)形價(jià)值——其中品牌價(jià)值是一個(gè)關(guān)鍵組成部分。因此，當(dāng)然，企業(yè)希望完全控制與其品牌一樣有價(jià)值的資產(chǎn)。但是，企業(yè)沒(méi)有也不能完全控制其品牌。
沒(méi)錯(cuò)，企業(yè)無(wú)法完全控制可能構(gòu)成企業(yè)價(jià)值相當(dāng)大一部分的資產(chǎn)。這很難接受，但這是真的。企業(yè)越早接受這一事實(shí)，他們就能更好地理解并利用品牌這一極其重要的資產(chǎn)。
正在進(jìn)行的工作
消費(fèi)者研究文獻(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在創(chuàng)造品牌價(jià)值中的生產(chǎn)性作用的重要性——以及品牌作為“共享文化財(cái)產(chǎn)”的重要性。人們可以為品牌增加價(jià)值——所以他們自然會(huì)感覺(jué)到它是共享財(cái)產(chǎn)。人們的這種更具生產(chǎn)力的作用已經(jīng)使品牌在自然界中變得更加新興——始終處于形成的過(guò)程中。
品牌是我們錯(cuò)誤地認(rèn)為已經(jīng)完成的在制品。
與固定的交換對(duì)象相比，品牌更好地被視為和理解為運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)對(duì)象，這些對(duì)象隨著時(shí)間的推移從多個(gè)代理的關(guān)系中不斷發(fā)展——例如人、事物或想法。正是在這種共同進(jìn)化或共同創(chuàng)造中，品牌可以被視為社會(huì)和文化以及經(jīng)濟(jì)。
觀眾視角
在將其品牌視為內(nèi)部專有資源時(shí)，企業(yè)通常會(huì)提及靜態(tài)的“品牌”項(xiàng)目（在“接觸點(diǎn)”上使用的品牌代碼）——這通常被錯(cuò)誤地認(rèn)為是品牌。它們確實(shí)構(gòu)成了品牌的重要組成部分，但品牌也關(guān)乎意義。這些品牌“代碼”和“接觸點(diǎn)”對(duì)人們的代表和意義對(duì)于品牌的塑造和價(jià)值至關(guān)重要。
偉大的戰(zhàn)略。偉大的創(chuàng)造力。它們有價(jià)值的目的不是創(chuàng)建“事物”或“接觸點(diǎn)”——例如廣告、網(wǎng)站或徽標(biāo)。戰(zhàn)略和創(chuàng)造力的最終目的是鼓勵(lì)期望的反應(yīng)和隨后的行動(dòng)。
鼓勵(lì)人們思考、感受或做某事。
某事的意義不能固定在一張紙或屏幕上；你無(wú)法告訴人們某事意味著什么——但你可以邀請(qǐng)、鼓勵(lì)和指導(dǎo)他們。意義是動(dòng)態(tài)的和涌現(xiàn)的。它是暫時(shí)的和暫時(shí)的。
雖然品牌當(dāng)然是一種商業(yè)資產(chǎn)，但它也部分地受到觀眾的這種體驗(yàn)的影響。因此，在領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)一個(gè)品牌時(shí)，為了更好地理解它，我們還必須從受眾的角度考慮它。一個(gè)品牌不斷被人們所擁有的體驗(yàn)所重塑。與其只關(guān)注“接觸點(diǎn)”，不如從受眾的角度重新構(gòu)建品牌——考慮到接觸點(diǎn)旨在鼓勵(lì)的反應(yīng)和行動(dòng)。
以觀眾的視角看待品牌“接觸點(diǎn)”——我們稱之為“相關(guān)的難忘時(shí)刻?”。一個(gè)品牌是通過(guò)人們記憶和相互聯(lián)系的一系列時(shí)刻塑造的。
那么鄭州企業(yè)形象設(shè)計(jì)品牌logo設(shè)計(jì)公司的意思是什么，為什么這很重要？讓我們把它分解成三個(gè)部分。
聯(lián)系
不要自欺欺人——人們不會(huì)付出任何努力來(lái)識(shí)別您的品牌。以廣告為例：看到您的廣告的人中，不到五分之一的人會(huì)a）在第二天記住它，并且b）能夠?qū)V告歸因于您的品牌。無(wú)論是廣告還是任何其他溝通方式，您都需要最大限度地提高人們識(shí)別并將其與您的品牌相關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)。不管你在營(yíng)銷上花了多少錢(qián)，如果人們沒(méi)有意識(shí)到是你，那么所有的錢(qián)都是浪費(fèi)的。
人們需要將他們體驗(yàn)?zāi)钠放频拿恳粋€(gè)“時(shí)刻”與他們之前對(duì)您的品牌的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)。正是通過(guò)這些與其他時(shí)刻和您的業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，品牌的身份在您的受眾心中形成。但是你如何確保人們認(rèn)出你呢？
鄭州企業(yè)形象設(shè)計(jì)品牌logo設(shè)計(jì)公司定義和創(chuàng)造性地應(yīng)用關(guān)鍵品牌資產(chǎn)，您可以構(gòu)建一組可識(shí)別的元素，最大限度地增加人們將品牌與您聯(lián)系起來(lái)的機(jī)會(huì)。這些元素通常被稱為“品牌代碼”或“獨(dú)特的品牌資產(chǎn)”。深思熟慮地使用這些代碼或獨(dú)特的品牌資產(chǎn)意味著您可以讓人們盡可能清楚地了解他們正在體驗(yàn)的品牌——否則即使是最積極的體驗(yàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也毫無(wú)價(jià)值。
這些資產(chǎn)的范圍可以從聲音、標(biāo)志、語(yǔ)氣、員工行為、名人到產(chǎn)品形狀。根據(jù)您所在的行業(yè)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，這些元素可以大大提高人們識(shí)別您品牌的可能性。鄭州企業(yè)形象設(shè)計(jì)品牌logo設(shè)計(jì)公司對(duì)2000 多個(gè)廣告進(jìn)行了一項(xiàng)研究，檢查了哪些資產(chǎn)在提高品牌召回率、確定聲音線索和品牌特征方面最有效。
您的受眾需要能夠?qū)⒚恳淮谓涣鞫甲R(shí)別為您的品牌。最大限度地提高品牌召回和認(rèn)可的機(jī)會(huì)至關(guān)重要。只要確保這些品牌資產(chǎn)是獨(dú)特的、可擁有的和受保護(hù)的。您可能無(wú)法完全控制或擁有品牌的意義，但擁有和保護(hù)您可以擁有的東西至關(guān)重要。
在考慮相關(guān)的難忘時(shí)刻時(shí)，請(qǐng)從觀眾的角度來(lái)看——人們會(huì)將這一時(shí)刻與其他時(shí)刻聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而與您的品牌聯(lián)系起來(lái)嗎？您是否清晰可辨和可識(shí)別？
關(guān)聯(lián)的第二個(gè)含義
考慮您是否正在塑造一個(gè)目標(biāo)受眾希望自己與之相關(guān)的品牌也很重要。品牌的作用是為您的目標(biāo)受眾創(chuàng)造一些意義。這個(gè)含義可能是實(shí)用的（例如一雙舒適的鞋子）或有抱負(fù)的（例如喜歡擁有iPhone 對(duì)我的意義，以及它對(duì)他人的評(píng)價(jià)）。人們想要與之聯(lián)系并認(rèn)同的品牌，使產(chǎn)品不再僅僅是一種商品。
再次，回到你的受眾視角——你是否給人們一個(gè)理由，讓他們看到與你的品牌相關(guān)聯(lián)的價(jià)值？
難忘
我們生活在“注意力經(jīng)濟(jì)”中。在人類歷史的大部分時(shí)間里，我們獲取信息的機(jī)會(huì)是有限的。在我們的數(shù)字時(shí)代，獲取信息是沒(méi)有問(wèn)題的。只要您有互聯(lián)網(wǎng)連接，您就可以訪問(wèn)大規(guī)模的信息。然而，我們可以在精神上處理的信息量，以及我們一天中的時(shí)間，仍然和往常一樣。
注意力，而不是信息，是當(dāng)今的限制因素。
當(dāng)然，人們對(duì)注意力的爭(zhēng)奪導(dǎo)致了各種關(guān)于點(diǎn)擊誘餌和社交泡沫的社會(huì)問(wèn)題，但那是另一回事了。吸引注意力一直很重要。但引起某人的注意只是挑戰(zhàn)的一部分。然后，您需要他們記住您。為了被人們記住，創(chuàng)造讓他們參與和感興趣的時(shí)刻。為了使品牌對(duì)人們有意義，他們必須記住他們對(duì)品牌的看法和以前的經(jīng)歷。
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